Viihde

Tutkijasta nuorten kerskakuluttaminen on myytti

Helsingin yliopiston lehtori Minna Autio on seurannut pitkään nuorten kulutustottumuksia. Hänestä tilanne ei näyttäydy yhtä hälyttävänä kuin moni ehkä luulee.

Minna Aution kuva-arkisto

”Mutta kun minä haluan, haluan, haluan ja haluan.” Tätä lausetta on hoettu ja hoetaan yhä useammassa lapsiperheessä.

Vanhemmista ja varsinkin ulkopuolisista saattaa tuntua, että lasten kerskakuluttaminen kiihtyy. Riittääkö heille mikään?

Miten nykytilanne vaikuttaa lapsiin heidän aikuistuessaan?

Helsingin yliopiston lehtori Minna Autio on seurannut pitkään nuorten kulutustottumuksia.

Hänestä tilanne ei näyttäydy yhtä hälyttävänä kuin moni ehkä luulee.

– Nuorten kerskakuluttaminen on lähinnä myytti. Valtaosalla nuorista on itseymmärrystä, ja he ovat järkeviä ja harkitsevia.

Kyse on Aution mielestä edelleen hetkittäisistä antautumisista, hedonismista eli mielihyvän tavoittelusta.

Olennaista on, että vanhemmat tekevät viime kädessä päätöksen lapsensa valinnoista – ainakin isoimmista hankinnoista.

– Pienemmät lapset ovat impulsiivisia. Jos heiltä kysytään, haluavatko he jotain, vastaus on ensin ei. Vähän ajan kuluttua he haluavat kaiken. He ovat halujensa vankeja, ja heiltä puuttuu pitkäjännitteisyys.

Lapsilta puuttuu vielä elämänkokemus. Heidän aikaperspektiivinsä on erilainen, ja he hahmottavat ajankulunkin eri tavalla.

– Rahan käytössä viikko on sopiva jakso hahmottaa. Kuukausi on jo liian pitkä, puhumattakaan vuodesta.

Pienemmät lapset ovat halujensa vankeja, ja heiltä puuttuu pitkäjännitteisyys.”

Autio korostaakin, että 4–8-vuotiaita on vaikeaa tutkia kuluttajina.

– Mitä heiltä tulisi kysyä, että saisi luotettavia vastauksia? Heille ei ole ehtinyt myöskään muodostua käsitystä rahan arvosta, Autio pohtii.

Tutkijat tarkastelevatkin lähinnä teini-ikäisten kuluttamista.

– Teini-ikäiset pystyvät jo arvioimaan itseään kuluttajina.

Nämä tutkimukset yllättivät jopa tutkijat.

Jos nuoren kulutuskäyttäytymistä tarkastellaan pidemmällä aikavälillä, tyypillisempää kuluttamiselle on kuluttajuuden muutos suuntaan tai toiseen kuin kiihtyvä tahti kohti loputonta kulutusta.

– Nuori, joka on aina ollut säästeliäs ja laittanut kaiken saamansa rahat säästöön, saattaakin yhden lomaviikon aikana kuluttaa säästörahansa ja jatkaa sillä tiellä loppu elämänsä.

– Toinen nuori, joka on tuhlannut lapsuudessaan rahansa heti ne saatuaan, saattaa aikuisena olla hyvinkin kitsas.

Autio kertoo esimerkin myös nuoresta, joka lapsena sai lähes kaiken vanhemmiltaan.

– Teini-ikäisenä hän kuitenkin muuttui harkitsevaksi, ja hänestä tuli omaa rahankäyttöä kontrolloiva kuluttaja.

Esimerkkikertomukset mursivat jopa tutkijoiden käsityksen, että syntymästään pihi lapsi on pihi aikuisenakin – ja päinvastoin.

Vaikka pojat ovat tutkimusten mukaan naisistuneet ja tytöt miehistyneet, tyttöjen ja poikien kulutustottumuksissa näkyy edelleen selkeitä eroja. Tyttöjen kuluttaminen nähdään yhä tuhlaamisena ja poikien järkevänä investointina.

– Pojat investoivat, eivät kuluta. He hankkivat kestävämpiä ja kalliimpia vaatteita, tekniikkaa ja pelejä.

– Tytöille on asetettu kovat ulkonäköpaineet, ja he ostavat enemmän kertakäyttötavaraa. Meikkejä, jotka kuluvat ja vaatteita, joita vaihdetaan koko ajan.

Pienempi palkka pakottaa tytöt säästäväiseksi.”

Tuhlaajapoika-tarina pysyy vahvana mielikuvissa, ja se vaikuttaa myös suhtautumiseemme.

– Pojilla on enemmän liikkumavapautta kuin tytöillä. He saavat enemmän anteeksi kuin tytöt.

Autio myöntää, että poikien naisistuessa ulkonäkökeskeisyys korostuu. Tätä kehitystä ovat osaltaan vauhdittaneet miesartistit, esimerkiksi Cheek.

Toisaalta tyttöjen miehistyminen näkyy muun muassa skoottereiden hankinnassa. Tytöt suosivat skoottereita ja pojat mopoja.

Tytöt ovat kuitenkin säästäväisempiä kuin pojat. Tutkimusten mukaan pojat saavat jo lapsena enemmän rahaa kuin tytöt. Toinen säästäväisyyteen vaikuttava tekijä on, että tytöt tienaavat yhä aikuistuessaan vähemmän kuin pojat.

– Pienempi palkka pakottaa tytöt säästäväiseksi.

Minna Autio

kuluttajaekonomian dosentti Helsingin yliopiston lehtori

Väitteli tohtoriksi vuonna 2006 aiheesta Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa.

Väitöstutkimuksessa tutkittiin muun muassa vihreätä kuluttajuutta. Nuoret sallivat nautinnot vihreässä kuluttajuudessa, eivätkä miellä sitä pelkästään kieltäytymiseksi.

Heidän kertomuksissaan vilahtelivat nokkelat ilmaisut kuten huoleton penninvenyttäjä, harkitseva nautiskelija ja pihi törsääjä.

Kuluttaminen ja rahankäyttö ovat pääosin jatkuvaa kamppailua itsekontrollin ja nautinnon antautumisen välimaastossa.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.

Etusivulla nyt

Uusimmat: Viihde

Luetuimmat

Uusimmat

Uusimmat: Urheilu