Saksalainen kauppajätti Lidl ei ole pörssiyhtiö. Osin siksi se viestii omista tunnusluvuistaan melko harvakseltaan. Lidlin markkinaosuus Suomen päivittäistavarakaupasta oli viime vuonna 9,5 prosenttia.
– Julkistamme helmikuussa päättyneen tilikautemme luvut syksyllä. Tunnuslukuja liikevaihdon osalta toki on, mutta palataan niihin tuonnempana. Sen voin sanoa, että myynnin kehitys ja kasvuvauhti ovat olleet hyviä, toteaa Lidlin Suomen toimitusjohtaja Nicholas Pennanen.
Kaivetaan kuitenkin hieman lisää. Lidlin liikevaihto Suomessa on ollut noin 1,7 miljardia euroa, mikä oikeuttaa päivittäistavarakaupan kilpailussa kolmanteen sijaan. Edellä ovat selvästi suuremmat K- ja S-ryhmä. Mikä on Lidlin tavoittelema markkinaosuus vuonna 2025 tai 2030?
– Markkinaosuus ei saa jäädä nykyiseen, kyllä sen pitää yli kymmenen kasvaa, ja entistä kannattavammin. Toki markkina ja kilpailijat vaikuttavat. Suomessa toimijoiden määrä on selvästi esimerkiksi Keski-Euroopan maita matalampi.
Yli kymmenen prosentin markkinaosuus tarkoittaisi Lidlin liikevaihdon kasvua selvästi yli 2 miljardin euron.
Lidlin Suomen toimitusjohtaja Nicholas Pennanen haluaa hyppäyttää kauppajätin markkinaosuuden yli kymmenen prosentin. Päivi Tuovinen
Kasvu ei ole mahdollista nykyisellä myymäläverkostolla, sillä myös kilpailijat avaavat uusia kauppoja ja hakevat kasvua.
– Seuraavina vuosina haluamme avata viidestä kymmeneen myymälää per vuosi. Se on meille järkevän kasvun vauhti, Pennanen laskee.
Lidlin kasvusta valtaosa rakentuu pääkaupunkiseudulle, erityisesti Helsinkiin ja Vantaalle.
– Pääosin avaukset sijoittuvat pääkaupunkiseudulle, missä osa nykymyymälöistämme on jo ruuhkautuneita. Avausvahti toki on osin kiinni viranomaisista. Sopivia tiloja on myös haastavaa löytää: asiakasvirtojen lisäksi tarjolla pitää olla muun muassa riittävästi parkkitilaa.
– Pelkästään Helsinkiin mahtuu kymmeniä uusia myymälöitä, Vantaallekin kaksinumeroinen luku. Espoossa meillä on parempi peitto – uusia mahtuu, mutta ei niin paljon kuin Vantaalle ja Helsinkiin.
Tarkempiakin sijainteja Pennasella on jo mielessä.
– Helsingissä Töölön alue ja Itä-Helsinki. Vantaalla Tikkurilan keskusta – Kivistöön haluamme myös.
Entä muu Suomi, onko Lidl ottanut siellä jo sen, mitä otettavana on?
– Ei toki, mutta markkina on rajallisempi. Tampereen länsipuolella on tarpeita, Oulua kartoitamme, Jyväskylään aukeaa uusi myymälä, Turussa meillä on hyvä peitto, Pennanen luettelee.
Lidlin kasvu tarkoittaa myös uusia työpaikkoja.
– Per myymälä syntyy 20-30 uutta työpaikkaa, ja samalla jakelukeskusten ja tukitoimintojenkin tarve kasvaa.
Lidlillä on Suomessa nyt kolme jakelukeskusta: Järvenpäässä, Janakkalassa ja Laukaassa.
– Toistaiseksi nämä kolme riittävät vielä hyvin, ja niitä kaikkia voidaan myös laajentaa. Janakkalassa on parhaillaan laajennus meneillään.
Lidl haluaa tehostaa tavarankiertoa, jolloin tavara on vähemmän aikaa varastossa.
– Mutta, jos kasvu etenee suunnitellusti, niin 2020-luvun puolivälissä meillä on ehkä tarve neljännelle jakelukeskukselle, Pennanen sanoo.
Tästä voinee päätellä, että Lidlin tavoite markkinaosuudesta liikkuu reilusti päälle kymmenessä prosentissa. Ja koska Lidlin kasvu painottuu pääkaupunkiseudulle, on todennäköisintä, että myös uuden jakelukeskuksen sijainti olisi siellä.
– Tai ainakin lähellä, koska lyhyet kuljetusmatkat ovat olennaisia, mutta muitakin vaihtoehtoja voi olla, Pennanen pyörittelee.
Kun haluaa kasvaa, pitää markkina-alueiden lisäksi tietää, mistä tuotekategorioista kasvua on mahdollista hakea.
– Työstämme valikoimaamme jatkuvasti. Viime aikoina on tullut noin 400 uutta tuotetta tarjolle. Perusvalikoimamme on noin 2700 tuotetta. Yksittäistä ruokaryhmää on vaikea nimetä, mutta esimerkiksi teemaviikkoja haluamme kasvattaa.
Lidl myy myös käyttötavaraa ja Pennanen näkee siinä mahdollisuuden kasvaa.
– Mutta volyymi tulee ruoasta, käyttötavara on hyvä lisä ja lisäpalvelu.
Mitkä ovat trendejä, joiden Lidl uskoo korostuvan tulevina vuosina?
– Asiakkaan näkökulmasta fiksu ostaminen korostuu. Hyvä laatu, halpa hinta ja vastuullisuus eivät sulje tosiaan pois. Me haastamme vertaamaan hinnan rinnalla laatua.
Nicholas Pennanen sanoo, että jokaiseen uuteen myymälään syntyy 20-30 uutta työpaikkaa. Päivi Tuovinen
Vastuullisuus on sana, jota kaikki kolme Suomen suura kaupparyhmää korostavat. K-ryhmä on myös valittu maailman vastuullisimmaksi ruokakaupaksi. Toinen tiuhaan viljelty sana on kotimaisuus, jota Lidl on joutunut tuomaan esiin myös suosittujen mainostensa ja niissä esiintyvän itseironian kautta.
– Vähän päälle puolet tuotteistamme on nyt jo kotimaisilta tuottajilta ostettuja. Lähiruoasta on erilaisia käsityksiä, mikä aidosti on lähiruokaa, mutta Lidlille kotimaisuus on tärkeää, Pennanen painottaa.
Lidlin päätös luopua peliautomaateista on herättänyt keskustelua. Yksi teema aiheen ympärillä on se, oliko liike vain ”silmänkääntötemppu, koska Lidl-myymälöissä ei ole riittävästi henkilökuntaa valvomaan pelikoneisiin liittyviä lieveilmiöitä”. Miten kommentoitte tätä? Entä näkemystä siitä, että yhtälailla sitten tulisi luopua alkoholin ja tupakan myynnistä, koska myös ne aiheuttavat osalle käyttäjistään ongelmia?
– Päätös oli lopulta helppo tehdä. Kokosimme faktat ja saimme palautetta, että pelikoneet arkisessa ympäristössä olivat ongelmallisia. Koronaika osoitti, että ilman koneitakin pärjätään hyvin. Olemme kansainvälinen toimija, eihän missään muussa Euroopan maassa ole rahapeliautomaatteja ruokakaupassa. Toki tämä päätös myös vapauttaa myymälässä tilaa ja henkilöstön aikaa muuhun. Pelikone ei ole kaupan oma tuote, vaan palvelu, minkä vuosi rinnastus muihin kaupassa oleviin tuotteisiin kuten alkoholiin ja tupakkaan ontuu. Lidl saanut valtavasti hyvää palautetta muutoksesta, hyvä, että asia herätti myös yhteiskunnallista keskustelua.
Yhteiskunnallista keskustelua Pennanen jatkaisi mielellään myös Alkojen sijoittautumisesta.
– Alko on edelleen iso etu ja tuo vetovoimaa, siksi sen sijoittuminen tasapuolisesti eri ketjujen yhteyteen on tärkeää. Mieluusti tiivistäisimme edelleen yhteistyötä Alkon kanssa.
2
