Tuoksumarkkinointi voi mennä myös pieleen. Tuoksun pitää sopia ympäristöönsä ja tuntua aidolta.
Kellepä ei popcornien rasvaisen suolainen tuoksu toisi mieleen elokuvamuistoja. Kauppatieteiden tohtori Kaisa Sandellille popparien tuoksu oli ensi kipinä, joka johti lopulta väitöskirjan tekoon.
– Olin lukioikäisenä vaihdossa Jenkeissä, ja siellä tuoksuja käytettiin markkinoinnissa ihan eri tavalla kuin meillä. Kiinnitin huomiota esimerkiksi siihen, kuinka popcornin tuoksua puhallettiin elokuvateatterin ulkopuolelle houkuttelemaan väkeä sisään.
– Myös synteettisten tuoksujen käyttö oli meitä paljon edellä. Ajatus jäi muhimaan, ja koska tuoksumarkkinointi oli meillä pitkän aikaa lapsenkengissä, päätin alkaa tutkia sitä.
Sandell, 31, pohti aihetta jo pro gradu -tutkielmassaan. Elokuussa Turun yliopistossa hyväksyttiin hänen väitöskirjansa, joka käsittelee tuoksujen vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin ruokakaupassa.
Ruoka valikoitui tutkimuskohteeksi siksi, että siinä tuoksun ja tuotteen yhteys on luonnollisimmillaan.
Kivijalkakaupat tarjoavat parhaimmillaan pieniä arkipäivän elämyksiä kaikille aisteille. Ne ovat myös tärkeä vaikuttamisen kanava, sillä Sandellin mukaan 70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vasta kaupassa.
Tuoksut ovat tunnepitoisimpia muistojen aktivoijia.
Tuoksumarkkinointi on yleistynyt vasta 2000-luvulla. Sillä on ollut osittain myös huono maine, sillä osa yrityksistä on käyttänyt liian voimakkaita tuoksuja tai sellaisia, jotka eivät istu suomalaiseen käsitykseen kyseisestä tuoksusta.
Tuoksumarkkinointia on erityyppistä. Tilatuoksuilla pyritään luomaan oikeanlaista tunnelmaa tai vahvistamaan halutunlaisia mielikuvia esimerkiksi puhtaudesta tai luksuksesta. Sandell keskittyi tutkimuksessaan kohdennettuihin tuoksuihin.
Tuoksujen teho perustuu Sandellin mukaan hajuaistin erityisyyteen. Tuoksut vaikuttavat usein alitajuisesti.
– Hajuaisti on tunnepitoisin aistimme. Muut aistihavainnot prosessoidaan aivoissa järkeilyn kautta, mutta tuoksut menevät niin sanotusti suoraan tunteisiin, Sandell kertoo.
Aiemmin ruokakaupoissa saattoi leijailla vastajauhetun kahvin tuoksu. Nykyisin tuotteet on niin tiiviisti pakattu, etteivät ne luovuta ominaistuoksujaan kovin helposti.
– Tarkoitus on hyvä, mutta se on toisaalta sääli. Tuoksut inspiroivat ja muistuttavat, että ai niin, kotona olikin kahvi loppu. Onneksi tarjolle on tullut uusia tuoksuja, Sandell sanoo.
Tällaisia ovat esimerkiksi paistopisteiden ja appelsiinimehukoneiden tuoksut.
Aitojen tuoksujen lisäksi markkinoinnissa voidaan käyttää synteettisiä tuoksuja.
– Niillä on aika negatiivinen maine, mutta oikein käytettyinä ne ovat hyvä lisä. EU-direktiivit täyttävät synteettiset tuoksut eivät aiheuta allergiariskejä.
– Esimerkiksi kala-allergikot joutuvat kiertämään kauppojen sushipisteet kaukaa, koska joillekin pelkkä kalan haju voi aiheuttaa oireita.
Tuoksumarkkinointia on tutkittu laboratorio-olosuhteissa, mutta Sandell halusi tutkia aidossa ympäristössä, vaikuttavatko tuoksut oikeasti kuluttajien ostopäätöksiin ja voidaanko niillä nostaa myyntiä. Vastaus molempiin on kyllä.
– Oikein valittu tuoksu kasvatti tutkimuksessa ruokatuotteiden myyntiä jopa 30 prosenttia. Makeisissa lisäys oli jopa 40 prosenttia, Sandell kertoo.
– Tämä edellyttää, että hajuaistia, tuoksujen mielikuvia ja kuluttajien ostokäyttäytymistä ymmärretään laajasti ja monipuolisesti.
Sandell käytti tutkimuksessaan synteettisiä tuoksuja. Tuoksupartikkelit levitettiin pienellä koneella ilmaan niin, että ne laskeutuivat alas kohteeseen eivätkä levinneet koko myymälään.
– Tässä tapauksessa vähemmän on enemmän. Kun asiakas ei tiedosta tuoksua, se toimii parhaiten, sillä se synnyttää aivoissa assosiaatioita.
Myynninlisäys voi tulla siitä, että tuoksu muistuttaa kuluttajaa tarpeesta. Sandell tutki väitöksessään myös sitä, voidaanko tuoksulla ohjata ostokäyttäytymistä toivottuun suuntaan tuoteryhmien välillä tai valitun tuoteryhmän sisällä.
– Yksinkertaisimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, että suklaan sijaan kuluttajia kannustetaan ostamaan hedelmiä.
– Tai jos kaupassa on omenoita menossa vanhaksi, asiakkaita voidaan rohkaista tuoksun avulla ostamaan juuri omenoita muiden hedelmien sijaan. Näin vähennetään hävikkiä.
Sandellin mukaan parhaiten tuoksumarkkinointi tavoitti laatutietoiset ja mielihyvään taipuvaiset kuluttajat.
Sandell korostaa, että tuoksumarkkinointi voi myös epäonnistua. Jos tuoksu tai kohde valitaan sattumanvaraisesti tai liian suoraviivaisesti, kuluttaja saattaa ärsyyntyä.
– Moni tuoksuvalmistaja tarjoaa tuoksua mihin tahansa tuoteryhmään, vaikka tutkimusten mukaan se istuu luontevasti vain osaan tuotteista.
Tärkeää on myös se, että tuoksu sopii ympäristöönsä ja tuntuu aidolta.
– Tuoksuissakin on kulttuurisidonnaisuuksia. Suomalaiset pitävät esimerkiksi vastaleikatun ruohon tuoksusta, jota moni amerikkalainen jopa inhoaa.
– Suomalaisille eivät puolestaan uppoa kovin voimakkaat ja mausteiset hajut.
Kulttuurisidonnaisten tuoksujen rinnalla on myös joitakin yleismaailmallisia. Esimerkiksi sitrus yhdistetään kaikkialla puhtauteen.
Tuoksut virittävät myös joulun odotukseen. Monet joulumuistot ovat nimenomaan tuoksumuistoja: kuusi, hyasintti, piparkakut ja suklaa. Ilman niitä ei joulu tunnu tulevan.
– Tuoksut ovat tunnepitoisimpia muistojen aktivoijia, Kaisa Sandell sanoo.
Suomalaisessa joulukaupassa tuoksuja hyödynnetään Sandellin mukaan kuitenkin melko vähän.
– Joulu on mausteiden ja makujen aikaa, joten mahdollisuuksia olisi. Esimerkiksi oikein valittu suklaan tuoksu toimisi hyvin, koska yhteys jouluun on niin luonnollinen.
Suomalaiselle ei kuitenkaan toimi mikä tahansa suklaa.
– Kyllä se luontevin suklaan tuoksu on Fazerin Sininen.
Sandell on työskennellyt elintarvikealalla lähes koko työuransa. Nykyisin työpaikkana on makeisalan yritys Cloetta.
Tuoksut ja aistimarkkinointi kuuluvat myös hänen vapaa-aikaansa oman yrityksen kautta.
Sandellin Aistimus-yritys sai alkunsa, kun moni yhteistyöyritys halusi jatkaa tuoksumarkkinointia väitöstutkimuksen jälkeenkin.
Aistimus tuottaa tuoksumarkkinoinnin ratkaisuja yrityksille.
– Asiakkaat ovat vaihdelleet Veikkauksen pelipisteistä sisustusmyymälöihin. Jokainen tapaus on erilainen ja siksi hirmuisen mielenkiintoinen.
– Ehkä päivätyöstäni johtuen rakkaimmat kampanjat osuvat mielihyvää tuottaviin tuotteisiin, kuten karkkiin ja suklaaseen.
Sandell on osallistunut myös käyttämiensä tuoksujen kehittämiseen.
– Olen aina ollut herkkänenäinen, ja tässä siitä on kerrankin hyötyä.
– Tarkka nenä on sukuvika. Äidilläni on sellainen, samoin äidinisälläni, joka oli leipuri.